Gli acquisti online stanno cambiando pelle. OpenAI ha appena lanciato Instant Checkout, una funzione che permette di completare acquisti direttamente da ChatGPT senza lasciare la conversazione. Il sistema si basa su Agentic Commerce Protocol, sviluppato in collaborazione con Stripe, e trasforma l’assistente digitale in un consulente che sceglie, consiglia e conclude transazioni. Non si tratta di un upgrade cosmetico, ma di una ridefinizione del modo in cui facciamo shopping.
Il fenomeno non è isolato. Da mesi assistiamo a un cambio di paradigma nella ricerca online: i motori tradizionali stanno perdendo terreno a favore di piattaforme AI che offrono risposte dirette1. Gli utenti non vogliono più scorrere liste di link sponsorizzati, ma chiedono soluzioni immediate. Se l’assistente diventa anche influencer, capace di anticipare bisogni e gusti personali, cosa accadrà alla pubblicità online? E il dominio di Google, costruito su miliardi di click, può reggere l’urto?
Le cifre parlano chiaro. Tra gennaio 2024 e maggio 2025, le query legate alle notizie su ChatGPT sono aumentate del 212%, mentre quelle su Google sono calate del 5%2. Il traffico organico verso i siti editoriali è sceso da 2,3 miliardi a 1,7 miliardi di visite nello stesso periodo. La fuga non riguarda solo le notizie.
L’e-commerce AI è il prossimo campo di battaglia, e OpenAI ha deciso di entrare in partita con un prodotto che punta dritto al cuore del modello pubblicitario tradizionale.
Fino a ieri, comprare online significava cercare un prodotto su Google, confrontare offerte, leggere recensioni sparse tra decine di tab aperte. Oggi basta chiedere a ChatGPT: “Qual è il miglior laptop per il videoediting sotto i 1500 euro?” e ricevere una risposta calibrata, con link diretto all’acquisto.
Niente pubblicità invasive, niente algoritmi che spingono prodotti in base al maggior profitto. Solo una raccomandazione apparentemente neutra, costruita su dati personali e preferenze apprese nel tempo.
Il modello Agentic Commerce si basa sull’idea che l’intelligenza artificiale possa agire come un agente autonomo per conto dell’utente. Non si limita a rispondere a domande, ma compie azioni concrete: seleziona prodotti, confronta prezzi, completa transazioni.
Stripe ha reso possibile l’integrazione con migliaia di merchant, garantendo sicurezza e velocità. OpenAI ha creato l’interfaccia conversazionale. Il risultato è un ecosistema in cui l’acquisto diventa parte naturale di una conversazione, non più un processo separato e macchinoso.
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Come Funziona Instant Checkout
L’Instant Checkout OpenAI elimina passaggi. L’utente chatta con ChatGPT, esprime un bisogno, riceve suggerimenti personalizzati. Se uno di questi convince, clicca e acquista senza uscire dalla finestra. Il pagamento avviene tramite Stripe, che garantisce standard di sicurezza elevati e compatibilità con i principali circuiti bancari. Il processo è fluido. Non ci sono redirect, form da compilare, attese.
Dietro le quinte, il sistema si appoggia al Model Context Protocol (MCP), un framework che permette agli agenti AI di accedere a database, API e strumenti esterni in modo standardizzato3. Questo significa che ChatGPT non sta solo pescando link da una lista statica, ma interroga in tempo reale inventari, disponibilità, prezzi. La risposta che riceve l’utente è aggiornata al secondo.
L’architettura è pensata per scalare. Stripe ha già integrato il protocollo nei suoi servizi, e altri player stanno seguendo. Mastercard ha annunciato collaborazioni con Google e Ant International per supportare transazioni agentiche. La direzione è chiara: il commercio elettronico si sta spostando verso esperienze conversazionali, dove l’AI non è un assistente passivo ma un attore che negozia, sceglie, acquista.
Per i merchant, questo apre opportunità e rischi. Da un lato, la possibilità di raggiungere clienti senza investire in pubblicità tradizionale. Dall’altro, la perdita di controllo sull’esperienza d’acquisto. Se è ChatGPT a consigliare il prodotto, il brand passa in secondo piano. Conta la qualità dell’integrazione con l’agente AI, non più la visibilità della vetrina digitale.
Il Declino del Modello Pubblicitario Google
Google ha costruito un impero sui click. Ogni ricerca genera una lista di risultati, sponsorizzati e organici. Gli annunci sono selezionati in base a keyword, comportamenti, posizione geografica. Il sistema, noto come AdWords, ha prodotto profitti stratosferici per decenni. Ma le fondamenta iniziano a scricchiolare.
L’introduzione di AI Overviews, le risposte generate dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati, ha cambiato le dinamiche. Gli utenti ottengono informazioni senza cliccare sui link. Il Financial Times ha riportato un calo del 25-30% del traffico proveniente da Google. Il Daily Mail ha registrato un crollo fino all’89% in alcuni casi. I zero-click searches, cioè le ricerche che non generano click, sono passati dal 56% al 69% in un anno.
Questa trasformazione non è solo un problema per gli editori. Anche gli inserzionisti vedono calare il ritorno sugli investimenti. Se le persone non cliccano più sugli annunci, il modello pubblicitario perde efficacia. Google ha risposto aumentando le funzionalità AI, ma si trova in una posizione paradossale: innovare significa cannibalizzare il proprio business principale. È un dilemma strategico senza soluzioni facili.
Nel frattempo, piattaforme come ChatGPT non hanno questo problema. Non hanno un modello pubblicitario da proteggere. Possono spingere sull’acceleratore dell’innovazione senza freni. E stanno attirando utenti in massa. Secondo Similarweb, ChatGPT genera circa 4 miliardi di visite mensili, contro i 136 miliardi di Google. La distanza sembra enorme, ma la crescita è esponenziale.
Il rischio per Google non è perdere il primato oggi, ma trovarsi con un modello di business obsoleto domani. Gli utenti si stanno abituando a ricevere risposte dirette, senza pubblicità. Se questa abitudine si consolida, sarà difficile tornare indietro. E se anche solo una fetta significativa del traffico si sposta verso assistenti AI, l’impatto sui ricavi pubblicitari sarà devastante.
Assistente Digitale Come Influencer
L’idea di un assistente digitale per gli acquisti non è nuova. Amazon ha Alexa, Google ha Assistant. Ma nessuno di questi ha mai raggiunto il livello di comprensione e personalizzazione che ChatGPT promette. La differenza sta nella capacità di apprendere dalle conversazioni, costruire un profilo dettagliato delle preferenze, anticipare bisogni.
Immagina un assistente che sa quanto sei disposto a spendere per un paio di scarpe, che conosce il tuo stile, che ricorda che sei allergico al lattice. Non ti propone prodotti a caso, ma scelte calibrate. Questo tipo di personalizzazione è possibile perché l’AI analizza ogni interazione, ogni domanda, ogni acquisto passato. È un livello di attenzione che nemmeno il miglior commesso di un negozio fisico può garantire.
Il problema è la fiducia. Gli utenti si fidano di un assistente che sembra neutrale, ma dietro ogni raccomandazione ci sono algoritmi, partnership commerciali, interessi economici. Se OpenAI stringe accordi con determinati brand, le scelte suggerite saranno davvero le migliori per l’utente? O saranno quelle che generano maggiori margini?
La trasparenza diventa cruciale. Google ha sempre avuto il problema della “scatola nera”: nessuno sa esattamente come funziona l’algoritmo, perché certi risultati compaiono prima di altri. ChatGPT rischia di ereditare lo stesso sospetto. Per questo, alcune piattaforme stanno puntando su modelli più chiari. Perplexity, ad esempio, cita le fonti di ogni risposta, permettendo di verificare l’attendibilità.
Il confronto con gli influencer tradizionali è inevitabile. Anche loro costruiscono fiducia, suggeriscono prodotti, guadagnano commissioni. Ma un influencer umano è riconoscibile, ha una personalità, può essere giudicato. Un assistente AI no. È percepito come uno strumento neutro, una tecnologia al servizio dell’utente. Questa percezione è un vantaggio competitivo enorme, ma anche una responsabilità etica delicata.
Il Futuro Degli Acquisti Online
L’Agentic Commerce Protocol rappresenta un cambiamento strutturale. Non si tratta solo di aggiungere un chatbot al sito di e-commerce, ma di ridisegnare l’intera esperienza d’acquisto. L’utente non naviga più tra categorie e filtri, ma conversa. L’AI non si limita a cercare prodotti, ma negozia, confronta, conclude.
Questo modello ha implicazioni pratiche enormi. I siti di e-commerce tradizionali rischiano di diventare invisibili. Se l’utente trova tutto ciò che cerca su ChatGPT, perché dovrebbe visitare Amazon, eBay o altri marketplace? La risposta è che non lo farà, a meno che quei marketplace non si integrino profondamente con gli agenti AI.
Stripe ha capito la posta in gioco. Ha costruito l’infrastruttura di pagamento per rendere questo passaggio fluido. Ma il pagamento è solo un pezzo del puzzle. Serve gestione degli inventari, logistica, assistenza clienti. Serve un ecosistema completo. E serve velocemente, perché chi arriva dopo rischia di restare fuori dal gioco.
Obiezioni E Dubbi Legittimi
È giusto chiedersi se questa visione si realizzerà davvero. OpenAI non è il primo a promettere una rivoluzione nel commercio online. Amazon ha già un ecosistema integrato, Alexa poteva diventare l’assistente definitivo per gli acquisti, ma non è successo. Perché ChatGPT dovrebbe riuscire dove altri hanno fallito?
La risposta sta nella qualità dell’interazione. Alexa è utile per comandi semplici, ma fatica con richieste complesse. ChatGPT capisce contesto, sfumature, intenzioni. Riesce a sostenere conversazioni articolate, a chiarire dubbi, a proporre alternative. È questa capacità che fa la differenza tra un gadget e uno strumento davvero utile.
Un’altra obiezione riguarda la sicurezza. Affidare ad un’AI i dati di pagamento, le preferenze d’acquisto, le abitudini personali è rischioso. Se il sistema viene compromesso, le conseguenze possono essere gravi. Stripe ha standard di sicurezza elevati, ma nessun sistema è infallibile.
Infine, la questione culturale. Le persone sono abituate a “googlare”, non a “chattare per comprare”. Cambiare un’abitudine così radicata richiede tempo. L’adozione dipenderà da quanto il sistema sarà intuitivo, affidabile, conveniente. E da quanto i brand saranno disposti a investire per rendere i loro prodotti accessibili tramite AI.
FAQ: Domande Frequenti
L’Instant Checkout di ChatGPT è sicuro?
Sì, il sistema utilizza Stripe come provider di pagamenti, uno degli standard più affidabili nel settore. I dati sensibili sono crittografati e gestiti secondo normative internazionali. Tuttavia, come ogni tecnologia, non è immune da rischi. Gli utenti devono verificare sempre le transazioni e segnalare anomalie.
Google può recuperare terreno con la sua AI?
Google sta investendo massicciamente in intelligenza artificiale, integrando risposte generate da Gemini nei risultati di ricerca. Il problema è che deve bilanciare innovazione e protezione del suo modello pubblicitario. Finché dipenderà dagli annunci, sarà frenato. OpenAI, non avendo questo vincolo, può spingere di più.
Cosa succede se l’AI sbaglia un acquisto?
Le regole per i resi e i rimborsi restano quelle del merchant. Se l’acquisto è stato confermato dall’utente, la responsabilità è sua. Se invece c’è stato un errore tecnico, dipende dai termini di servizio. OpenAI dovrà chiarire la gestione di questi casi man mano che il servizio cresce.
I piccoli e-commerce possono integrarsi con ChatGPT?
Sì, tramite Stripe e il protocollo MCP. Non serve essere un gigante come Amazon. Serve però un’infrastruttura tecnica adeguata e una visibilità sufficiente perché l’AI possa proporre i prodotti. La competizione sarà sulla qualità dell’integrazione, non solo sul prezzo.
Questo modello sostituirà del tutto i marketplace tradizionali?
Improbabile nel breve termine. I marketplace offrono vantaggi come recensioni verificate, confronto visuale, garanzie consolidate. Ma potrebbero perdere rilevanza se gli utenti trovano più comodo fare tutto da ChatGPT. La chiave sarà l’esperienza complessiva: chi offre più valore vince.
- Gli editori riportano un significativo calo del traffico da parte delle panoramiche di Google AI, con i tempi finanziari che hanno visto un calo del 25-30% e Daily Mail che hanno registrato una riduzione fino all’89% in alcuni casi ↩
- Tra gennaio 2024 e maggio 2025, le domande relative alle notizie su CHATGPT sono aumentate del 212% mentre le query di Google sono diminuite del 5%. Il traffico organico verso i siti di notizie è sceso da 2,3 miliardi a 1,7 miliardi di visite ↩
- Model Context Protocol (MCP) consente agli agenti AI di accedere a database, API e strumenti esterni in modo standardizzato. Shopify ha integrato MCP per consentire l’accesso all’intelligenza artificiale ai cataloghi mercantili ↩