L’ultima volta che Apple ha usato il Think Different è stato durante l’ultimo Keynote di marzo, per l’evento It’s show time. Si tratta di uno degli slogan storici della società e in generale della storia della pubblicità.
Approfittando di questa visibilità Swatch, nota marca di orologi svizzeri, decise di usare una versione modificata: Tick Different. Da tick, il rumore che fa la lancetta quando si muove.
Ad Apple questa mossa di marketing non piacque e fece causa. Il giudice della corte federale amministrativa, però, ha dato ragione a Swatch. Per il giudice Apple non ha saputo presentare abbastanza documentazione da dimostrare che il Tick Different sia simile a Think Different, tanto da ledere i suoi interessi.
La società di Cupertino usò attivamente lo slogan dal 1997 al 2002. A sua volta il Think Different sarebbe stato ispirato dallo slogan “Think” usato da IBM. Sua rivale dell’epoca.
Nel 2015 Swatch vinse anche un’altra causa per l’uso del “One more thing”. Frase usata spesso da Steve Jobs per presentare delle novità a sorpresa al termine dei Keynote. Anche questa frase “ispirata” palesemente da Apple.