Nel 1997, quando Steve Jobs tornò alla guida di Apple, l’azienda stava considerando una nuova opportunità di business: aprire una catena di caffetterie chiamate Apple Cafe.
A tal proposito devo fare un mea culpa collegato a questa storia. Quando Apple lanciò gli Apple Store e all’interno vidi il cartello “Genius Bar”, pensai per un po’ che fossero dei punti di ristoro dove poter prendere un caffè mentre si provavano i prodotti della società. Invece erano dei punti dei negozi dove chiedere assistenza.
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Cosa sono gli Apple Cafe
Era il 1997, più o meno nello stesso periodo in cui Steve Jobs stava ritornando nella società. L’azienda era sull’orlo della bancarotta, tanto da spingere la richiesta Wired a pubblicare un copertina con un invito: pregate.
L’amministratore delegato precedente, Gil Amelio, si impelagò in una serie di decisioni pessime che portarono l’azienda a perdere 708 milioni di $ nel suo ultimo anno di gestione.
Per esempio diede in licenza il sistema operativo ad altri produttori, portando al crollo dei Mac. Non dimenticate che all’epoca era praticamente l’unico prodotto venduto dalla società, insieme ad altri di nicchia come il Newton che era in perdita.
Ebbene, per diversificare i rischi, l’azienda stava per investire negli Apple Cafe: una catena di bar che dovevano nascere per fare concorrenza a Starbucks.
Gli accordi per gli Apple Cafe
Come racconta Tony Christopher a Fast Company, ex Imagineer di Disney e fondatore della Landmark Entertainment Group, il design degli Apple Cafe erano stati realizzati in chiave futuristica proprio dagli ingegneri Disney, che all’epoca erano all’avanguardia per via del grande lavoro di progettazione dei parchi di divertimento.
L’obiettivo degli Apple Cafe erano attirare persone e consentire loro di lavorare nell’area di ristoro, come era possibile fare negli Starbucks. Nel contempo dovevano essere venduti anche prodotti Apple.
Quindi in pratica chi entrava in un Apple Cafe e doveva lavorare, qualora avesse voluto uno strumento di lavoro come un portatile o un Newton, poteva acquistarlo direttamente lì.
Steve Jobs, al suo ritorno nel 1997, fu coinvolto attivamente nel progetto, tanto da aver deciso lui stesso di assumere il team di Christopher per progettare i punti vendita.
Degli schermi futuristici e touch screen posti sui tavoli, doveva consentire ai clienti di ordinare, ma anche vedere film, navigare nel web e giocare.
Il progetto richiese 6 mesi di sviluppo, riprendendo gli stereotipi dell’epoca in ambito di tecnologia e minimalismo.
Il progetto non partì mai
La società aveva già individuato un partner commerciale: Mega Byte International. Una società inglese che doveva ricevere i diritti d’uso del brand per costruire materialmente i punti vendita.
I primi negozi erano previsti a Los Angeles, per poi arrivare a Parigi, Londra, New York, Tokyo e Sydney. Il tutto fu poi fatto decadere, molto probabilmente per via del taglio dei costi che la società applicò per far tornare i conti a posto.
Non tutto il lavoro degli Apple Cafe fu buttato via. Possiamo dire che siano stati i precursori degli Apple Store, considerando che poi l’idea di avere punti vendita fisici portarono all’apertura del primo negozio nel 2001.
Da allora Apple ha aperto quasi 500 negozi nel mondo e, ironia della sorte, il punto di assistenza tecnica si chiama proprio Genius Bar. Forse il mio misunderstanding aveva un fondo di verità.
In conclusione
Apple Cafe sarebbe stato un ambizioso progetto per la società, che stava cercando di diversificare i propri rischi a seguito delle decisioni sfortunate del precedente CEO, Gil Amelio.
Il progetto fu sviluppato in 6 mesi, con un partner commerciale già individuato e i primi negozi previsti a Los Angeles, ma fu interrotto per motivi di costi.
Anche se il progetto non decollò, il lavoro svolto non fu completamente inutile, poiché ha contribuito allo sviluppo dei successivi punti vendita di Apple, come gli Apple Store.