Spotify sta uccidendo l’industria dei podcast?

L’industria dei podcast ha circa 17 anni. Nel tempo non solo non è stata soppiantata da qualcos’altro, ma ha continuato a crescere e oggi rappresenta una delle tecnologie più interessanti per veicolare i contenuti audio che non siano musica.

Questo prima dell’interesse di Spotify Podcast nel monopolizzare il settore. A oggi possiamo dire che Spotify sta uccidendo l’industria dei podcast, perché mira a collezionare esclusive e accentrare un grande catalogo di contenuti, rendendolo inaccessibile all’esterno della sua app.

Ma come sempre uniamo un po’ di puntini per avere un quadro generale più chiaro.

Chi ha inventato i podcast?

Come il nome ci fa ben intendere il termine podcast arriva da iPod. Potremmo quasi dire che i podcast sono stati inventati da Apple.

Il termine podcast fu usato per la prima volta ufficialmente nel 2004, quindi 3 anni dopo il lancio dell’iPod, dal giornalista Ben Hammersley su The Guardian, che scriveva:

Con il senno di poi, sembra tutto abbastanza ovvio. Lettori MP3, come l’iPod di Apple, in molte tasche, software di produzione audio a buon mercato o gratuito e weblogging una parte consolidata di Internet; ci sono tutti gli ingredienti per un nuovo boom dei radioamatori.

Ma come chiamarlo? Audioblog? Podcasting? Guerriglia Media?

L’anno seguente un VJ di MTV, Adam Curry, pubblicava il primo podcast: il PodShow. Questo avveniva sul suo sito, dove erano ospitati i file audio che realizzava per la sua trasmissione. Lo show ricevette anche 9 milioni di $ in capitali da alcune società di ventur capital.

Pochi mesi dopo, nel giugno del 2005, Apple ufficializza tutta la tecnologia con iTunes 4.9 dove viene integrata la sezione dei podcast.

Come funzionano i podcast?

Quindi i podcast furono disponibili da giugno del 2005. 3 mesi dopo pubblicai il Kiro’s Podcast e fui uno dei primi podcaster in Italia. Questo mi permise di capire come funzionavano i podcast.

I podcast non sono altro che file audio caricati in spazi online, poi distribuiti mediante dei feed rss. Il feed rss viene dato in pasto a una piattaforma, come quella di Apple, che ne legge i TAG del codice per popolare le sezioni come la copertina, il nome delle puntate, l’elenco cronologico, la categoria, le note della puntata e così via.

Quindi nella propria app per ascoltare i podcast, come Overcast o Castro, si possono aggiungere dei podcast semplicemente aggiungendo il link del feed rss dedicato.

Ogni volta che il podcaster carica l’audio di una nuova puntata e aggiorna il feed rss, l’ascoltatore vede apparire una nuova puntata nella sua app.

Il mercato dei podcast

Il mercato dei podcast è cresciuto molto negli anni. Come riporta Grand View Research, infatti, il giro d’affari nel 2021 è stato di 14,25 miliardi di dollari. Un fatturato destinato a crescere. Nel 2028 si stima arriverà a 94,88 miliardi. Per capire il fenomeno considerate che nel 2019, quindi prima della pandemia, l’industria cinematografica fatturava 42,5 miliardi di $.

I podcast di notizie e politici coprono il 30% del totale. In media non si superano i 10 minuti per puntata.

Gli ascoltatori su scala mondiale sono 383,7 milioni. In totale esistono oltre 4 milioni di podcast ¹Fonte Podcastindex.org. Apple ne ospita quasi 2,5 milioni che formano oltre 65 milioni di puntate. Quelli attivi, cioè che hanno pubblicato nell’arco degli ultimi 90 giorni, sono oltre 500.000.

Apple vs Spotify nell’industria dei podcast

C’è una sorta di rincorsa reciproca tra Spotify e Apple. Se Apple ha fondato e governato l’industria della musica digitale fino al 2014 circa, Spotify da quel momento ha governato l’industria dello streaming musicale.

La società svedese ha cambiato modello di business nel settore: da acquisto di ogni singolo brano, ad abbonamento fisso per ascolto dei cataloghi illimitatamente, ma in streaming. Questo le ha permesso di allargare enormemente la sua quota di mercato, fino a costringere Apple a rincorrerla aprendo Apple Music nel 2015.

Ai dati aggiornati al secondo trimestre del 2021, forniti da Midia Research, si evince che nel settore dello streaming musicale Spotify governa il 31% del totale e Apple al secondo posto il 15%.

La situazione cambia nel settore dei podcast. Secondo i dati di Buzzsprout, infatti, Apple governa il 37,4% dell’industria dei podcast e Spotify il 26,8%. Come mai Spotify non è riuscita a superare Apple nei podcast come ha fatto nella musica?

Le grandi acquisizioni di Spotify nell’industria dei podcast

Per recuperare il terreno perso negli anni, Spotify ha deciso di mettere in campo una strategia di acquisizioni importanti. Le acquisizioni di aziende di terzi sono necessarie per recuperare terreno velocemente. Diversamente servirebbero molti anni per colmare il gap.

Quindi:

• Nel 2019 compra Anchor e Gimlet Media, rispettivamente una piattaforma di creazione di podcast e una società per monetizzare. Operazione da 150 milioni di €.
• Nel 2020 compra Parcast che contiene un catalogo di podcast esclusivi. Lo stesso anno compra i contenuti di The Ringer e la società pubblicitaria per podcast The Megaphone.

Per queste ultime operazioni il budget delle acquisizioni era di 500 milioni di €.

Poi a queste si aggiungono i contratti di esclusiva per alcune trasmissioni. Il più famoso è legato alla trasmissione podcast più ascoltata al mondo: The Joe Rogan Experience. Per avere il commentatore televisivo Joe Rogan, noto no-vax, ha sborsato quasi 200 milioni di €.

Perché Spotify sta uccidendo l’industria dei podcast

Come abbiamo detto l’obiettivo è recuperare il terreno perso nei confronti di Apple nel settore dei podcast, quindi diventare leader nel settore come è riuscita a farlo per l’industria musicale.

Per riuscirci Spotify, oltre le acquisizioni, sta comprando le esclusive. Molti dei podcast di maggior successo stanno passando tutte sulla sua piattaforma. Podcast che hanno prosperato proprio per l’esistenza di una profonda libertà da parte degli utenti di ascoltarli nelle app preferite per l’ascolto dei podcast.

Se prima i podcast erano liberi, disponibili ovunque si volesse, dall’app di Apple fino a quelle per Linux, ora per ascoltare alcune trasmissioni bisogna passare necessariamente per l’app di Spotify.

Trasmissioni non solo straniere, ma anche italiane. Possiamo fare alcuni esempi: The Essential, Il Dito di Dio, Biscottis, Stories e così via. Sta diventando sempre più frequente sentire durante le puntate di trasmissioni di successo la frase “da tale giorno saremo disponibili solo su Spotify”.

Questo avviene perché per sostenere l’espansione nel settore, l’azienda svedese stringe accordi commerciali con gli editori di podcast per ottenerne l’esclusività. Le trasmissioni non diventano più accessibili se non sulla loro piattaforma.

Teoricamente potremmo anche accettare la cosa, considerando che Spotify prevede un abbonamento gratuito supportato dalle pubblicità. Il problema è che l’app di Spotify nella gestione dei podcast è estremamente carente perché usa lo stesso approccio previsto per la musica.

Ma se per la musica ha senso associare lo streaming del brano al valore degli ascolti, per i podcast la fruizione è diversa. Potremmo decidere, per esempio, di non ascoltare tutte le puntate. Oppure di ascoltarle in ordine sparso.

Su Spotify non si possono cancellare le puntate dei podcast. Si può solo premere sulla spunta di “Segna come ascoltato” per farle sparire dall’elenco delle nuove puntate, influenzando erroneamente così l’algoritmo dei suggerimenti.

Non si può cambiare l’ordinamento delle puntate a piacimento. Scaricare una playlist in offline è impossibile, ascoltare degli episodi offline sull’Apple Watch, magari mentre si fa sport, è praticamente un dramma.

In altre parole l’app di Spotify per la gestione dei podcast è un colabrodo. Capisco la necessità di alcune case di produzione di contenuti di monetizzare, ma sacrificare i contenuti per denaro sull’altare dell’esperienza d’uso carente è un trade off mortificante per tutta l’industria dei podcast. Passare dagli standard aperti come il feed rss, a quelli proprietari di una singola azienda, non è mai un buon segno per la salute del settore.

Riferimenti:

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  Fonte Podcastindex.org