Era l’aprile del 2012 quando Pebble fece capolino su Kickstarter. Potremmo definire il Pebble come il primo smartwatch in grado di conversare con l’iPhone. Quindi tecnicamente potremmo definirlo il primo smartwatch al mondo. A distanza di 10 anni da quel momento, il fondatore dell’azienda ci racconta il fallimento di Pebble.
La nascita di Pebble
Nel 2008 Eric Migicovsky e alcuni suoi amici della University of Waterloo (Steve, Garret, Brad, Nick, Rahul e Derek) ricevettero 150.000 $ da un angel investor 1 L’angel investor, noto anche come business angel (in italiano: investitore informale) è un soggetto privato che apporta capitali in una un’impresa nascente.. Iniziarono così a sviluppare uno smartwatch.
Alla base del progetto, che poi convinse l’angel investor, ci fu un hackeraggio. Lo zio di Eric gli chiese di hackerare la sua sveglia da comodino. Questa sveglia proiettava sul soffitto le informazioni sull’orario. L’obiettivo era proiettare sul soffitto le notifiche del BlackBerry.
Quindi Eric e i suoi amici iniziarono a costruire un hardware in grado di consentire di ricevere le notifiche dal BlackBerry e inviarle al proiettore della sveglia, per averle sul soffitto. Un’operazione che portò alla nascita del prototipo dell’inPulse. Questa operazione è ancora raccontata online su Web.archive.
L’inPulse divenne, così, il prototipo usato per raccogliere i primi finanziamenti. Denaro che fu usato per costruire un MVP e lanciare una campagna su Kickstarter.
La campagna fu lanciata nel 2012 e devo ammettere che partecipai anche io, ricevendo uno dei primi Pebble. A oggi è una delle campagne di maggior successo su Kickstarter con oltre 66.000 sostenitori e oltre 10 milioni di $ raccolti.
Il Pebble e qualche dato
Nella sua storia, che termina nel 2016 con l’acquisizione da parte di Fitbit, azienda poi fu comprata da Google nel 2019 2Potremmo dire che Pebble ha consentito di creare la piattaforma di Android Wear. , il progetto Pebble ha visto oltre 2 milioni di unità vendute e un fatturato complessivo di 230 milioni di $.
Ancora oggi molte soluzioni integrate in questo smartwatch restano dei capostipite del settore. Elementi che Apple non è riuscita ancora a raggiungere. Basti pensare che un Pebble, grazie allo schermo e-ink, era in grado di funzionare per 10 giorni con una singola carica e che era possibile scaricare nuove watchface personalizzate dall’app ufficiale.
Cose che l’Apple Watch non riesce ancora a fare. Lo smartwatch di Apple ha un’autonomia di appena 18 ore e non permette di installare watchface personalizzate.
Ma quindi perché c’è stato il fallimento di Pebble? Risponde a questa domanda lo stesso Eric Migicovsky che, di recente, ha pubblicato un post che aveva scritto nel 2017 e lasciato nel cassetto, poi rieditato e pubblicato per i 10 anni del Pebble. Nel post Eric spiega i motivi del fallimento e cosa ha imparato.
1. Il mancato riposizionamento del Pebble
Quando il progetto nacque nel 2012, il Pebble venne subito accolto dalla community di geek, nerd e smanettoni. Dobbiamo considerare che il mercato del 2012 non era come quello attuale, dove la cultura delle app e dell’uso degli smartphone è ormai su larga scala.
Quindi il Pebble apparve sui polsi degli smanettoni. Aveva un prezzo molto competitivo (149 $) e consentiva di avere uno schermo always-on per leggere non solo l’orario, ma ricevere le notifiche dal proprio smartphone, come l’arrivo di SMS e chiamate.
Successivamente con l’app ufficiale fu anche possibile scaricare piccole app. All’epoca su queste pagine parlai per esempio di Morpheuz per tracciare il sonno e GymTimer per gestire gli esercizi in palestra.
Il problema è che negli anni seguenti il Pebble rimase uno smartwatch per smanettoni. Nonostante l’arrivo del Pebble Time nel 2015, munito di schermo a colori, lo smartwatch non riuscì ad allargare il suo mercato.
Eric ammette tutte le responsabilità su questo, perché ricorda che nel 2015 molti suoi dipendenti spingevano per un riposizionamento verso il mercato del fitness, ma Eric rifiutò sempre di muoversi in quella direzione, in quanto Pebble non nacque come azienda per il fitness.
Il risultato fu cedere il fianco ad Apple e il suo Apple Watch, che fu presentato nell’aprile del 2015.
2. Cura il tuo business model e tieni in ordine i conti
Per tentare la scalata al mercato, Eric iniziò a spendere più soldi di quanti ne entravano.
Dal 2013 (anno di inizio delle vendite) al 2014, il fatturato dell’azienda passò da 30 milioni di $ a 60 milioni di $. Nel 2015 furono fatti investimenti molto costosi: l’assunzione di decine di persone, l’affitto di un ufficio molto più ampio e un raddoppio delle spese operative.
L’arrivo dell’Apple Watch nel 2015 e il mancato riposizionamento portarono a una contrazione del fatturato. Il margine crollò dal 35% al 27%. L’azienda non era più profittevole.
Eric riporta questa frase:
Non aumentare l’OPEX 3L’OPEX (OPerating EXpense) sono i costi operativi. Quelli necessari a gestire il prodotto. Si differenziano dal CAPEX (CAPital EXpenditure) necessario per rendere operativi gli impianti e gli edifici. In pratica l’OPEX riguarda le spese correnti di gestione dell’attività e il CAPEX le spese pluriennali per l’ecosistema produttivo. a meno che le tue entrate non continuino a crescere. Duh. Sembra ovvio, ma ho comunque rovinato tutto.
Potrebbe suonare strano visto che in fase di scalata del mercato è normale che i costi salgano. Questo è possibile solo se si hanno investimenti esterni in grado di supportare la crescita, ma se finanziate l’espansione con i flussi di cassa, diventa difficile pagare i conti se questi flussi non sono sufficientemente ampi.
Dal 2013 al 2014 la società realizzò 9 milioni di $ in profitti, ma nel 2015 i costi cancellarono profitti passati e presenti.
3. Ascolta sempre il cliente
C’è un elemento di base nella gestione dei prodotti che può diventare una trappola mortale: ci si innamora della soluzione anziché focalizzarsi sui bisogni.
Eric ammette che nel migliorare il Pebble fu applicato un approccio in cui si dava per scontato di sapere cosa il mercato voleva. In fondo le vendite stavano crescendo.
Il problema è che così facendo non è stato mai chiesto ai clienti o ai potenziali clienti di cosa avessero bisogno, cosa avrebbero voluto avere e quali problemi avrebbero voluto risolvere con il prodotto.
Quando non si effettua quella che viene chiamata la discovery, raccogliendo dati qualitativi e quantitativi, può capitare che lo facciano altri, proponendo prodotti alternativi in grado di convincere il cliente a comprare altro.
Il mio collega Andrew Witte ha aggiunto: Penso che ci sia qualcosa in più in questo. Non solo non avevamo una chiara comprensione del nostro cliente target che era condiviso tra hardware, software e marketing, penso che abbiamo permesso al successo iniziale (KS1 e anche in una certa misura KS2) di mascherare il fatto che non abbiamo mai acquisito una buona comprensione di ciò che i nostri clienti reali apprezzavano di più. Siamo stati fortunati ad aver realizzato qualcosa che la gente voleva (il Pebble originale) e, da mio onesto parere, non siamo mai stati in grado di capire esattamente perché avesse avuto successo. Quindi è stato difficile riprodurre quel successo.
Pebble fu poi acquistata da Fitbit per una cifra non precisata. Fitbit decise di non portare avanti il progetto e usare quelle tecnologie per recuperare il terreno perso nei confronti di Apple che, dal 2015, è leader di mercato con l’Apple Watch.
Fitbit presentò poi il suo Pebble, il Fitbit Versa, nel 2018. Eric Migicovsky, invece, fondò Beeper: una startup che ha come obiettivo creare un sistema di messaggistica in grado di unire vari sistemi, tra cui anche iMessage e WhatsApp, mediante l’uso di un framework open source.
Il Pebble resta un oggetto per geek e una pietra miliare nella plurimiliardaria industria degli smartwatch.
Riferimenti:
- 1L’angel investor, noto anche come business angel (in italiano: investitore informale) è un soggetto privato che apporta capitali in una un’impresa nascente.
- 2Potremmo dire che Pebble ha consentito di creare la piattaforma di Android Wear.
- 3L’OPEX (OPerating EXpense) sono i costi operativi. Quelli necessari a gestire il prodotto. Si differenziano dal CAPEX (CAPital EXpenditure) necessario per rendere operativi gli impianti e gli edifici. In pratica l’OPEX riguarda le spese correnti di gestione dell’attività e il CAPEX le spese pluriennali per l’ecosistema produttivo.